Najpopularniejsza marka modowa na świecie została zbudowana na ironii i bluzach za 1000 dolarów.

Rzeczy takie jak „wpływ” i „znaczenie” to niejasne pojęcia. Ale łatwo zauważyć, że mediolańska marka modowa Off-White ma 5,4 miliona obserwujących na Instagramie, podczas gdy założyciel Virgil Abloh ma 3,1 miliona. Łatwo zauważyć, że Rihanna ma na sobie te ubrania, a buty Nike Air Prestos, zaprojektowane przez Abloh i wydane tego lata, zostały wspomniane ponad 250 000 razy w mediach społecznościowych i tak trudno było je zdobyć, że są teraz dostępne w aplikacjach do odsprzedaży z około 450 znacznikami procent.

Marka powstała w 2012 roku, a jej popularność nie jest nowa, ale teraz osiąga wyżyny, które mogą zmylić leniwego, ale zaciekawionego obserwatora mody. Jego naczelną zasadą jest po prostu „wszystko w cudzysłowie”, na przykład „wszystko jest ironiczne, a także główny rozpoznawalny element projektu na ubraniach - krótkie cytaty”. Czarna sukienka z napisem "mała czarna" w cudzysłowie. Koronka z pary tenisówek o wartości 700 USD ze sznurowadłami w cudzysłowie. Szalik z napisem „szalik” w cudzysłowie. Off biały, aby kupić oryginał, nie jest tak tani, więc przygotuj się na zapłacenie 700 USD za sznurówki od tenisówek.

Off-White produkuje wiele ubrań, które można uznać za modne, ale bardziej znana jest z takich rzeczy, jak bluzy za 1000 USD; drogie i żartobliwe etui na telefony; ożywiona współpraca, która wzmacnia branżę odsprzedaży butów o wartości 1 miliarda dolarów; markowe, na pierwszy rzut oka niefunkcjonalne paski o tematyce przemysłowej; i jego… eksperymentalne meble.

„WSZYSTKO W CUZYCIE”, NA PRZYKŁAD „WSZYSTKO JEST IRONICZNE, A GŁÓWNYM ROZPOZNAWALNYM ELEMENTEM WZORNICTWA NA ODZIEŻY JEST KRÓTKIE CUDAŻY”

Choć to dziwne, że dzieciaki ustawiają się w kolejce i płacą ponad 1000 dolarów, aby kupić dosłowną cegiełkę wydaną przez Supreme dwa lata temu, przynajmniej było jasne, że pod pewnymi względami był to żart. Off-White to nie żart. Są to niezwykle drogie ubrania uliczne – przede wszystkim t-shirty, bluzy i trampki – uwielbiane przez nastolatków z Reddit, zamożnych klubowiczów z Nowego Jorku i Mediolanu, gwiazdy popu i raperów w każdym magazynie i mediach społecznościowych, a przede wszystkim przez elitę mody. w tym fan Abloha Marca Jacobsa. Również Julia Roberts.

Nietrudno znaleźć ludzi, którzy powiedzieliby, że Abloh prowadzi kult jednostki, zależny od nastolatków, którzy nie wiedzą lepiej, że jego niezaprzeczalne znaczenie historyczne jako najbardziej płodnego projektanta swojego pokolenia przeczy jego pozornemu brakowi zainteresowania. dać komuś powód do niepokoju. Często mówi takie rzeczy jak: „Mamy szczęście, że mamy obecnie publiczność, która najbardziej wspiera marki. Zasadniczo wszyscy jesteśmy niezależnymi markami i sprzedawcami.”

Rzadko pytanie „o co chodzi?” wydaje się sprawiedliwe lub interesujące, ale o co chodzi?

Off-White zaczął od pędzla – lub dłuższego uścisku – z celebrytą

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy cofnąć się do 2002 roku. To był rok, w którym Virgil Abloh – wówczas 22-letni syn dwóch imigrantów z Ghany wychowanych w Illinois (jego matka była krawcową) – ukończył inżynierię lądową. program na Uniwersytecie Wisconsin Madison. W tym samym roku Abloh poznał Kanye Westa i zaczął projektować jego gadżety i okładki albumów.

W tym samym czasie Abloh pracował nad uzyskaniem tytułu Master of Architecture, który otrzymał w Illinois Institute of Technology w 2006 roku. (Ma to zademonstrować dwie z jego najbardziej godnych uwagi cech, a mianowicie, że jest inteligentny i pozornie ma nieograniczoną energię.

West i Abloh stanęli razem w Fendi latem 2009 roku i powiedzieli, że nie wolno im wiele, ale stali się lepszymi, bliższymi przyjaciółmi. Abloh oficjalnie otrzymał tytuł „dyrektora kreatywnego” Westa w 2010 roku. (Już to czyni go wyznacznikiem trendów: każdy raper ma teraz dyrektora kreatywnego, a Rihanna ma około 14). Pierwszym dużym projektem publicznym Abloha z Westem był kierunek artystyczny Westa. wspólny album z Jay-Z,Obserwuj tron , co przyciągnęło go do szerszego społecznego i komercyjnego kręgu hip-hopu.

W 2012 r. Abloh otworzył butik o nazwie Pyrex Vision, który opierał się na koncepcji, która stała się popularna, ponieważ była to w zasadzie (bardzo godne pozazdroszczenia, po prostu wystarczająco inteligentne) oszustwo: kupowanie prostych, tanich artykułów niezbędnych do Championa i super rabaty na części martwego Ralpha Laurena. w magazynie, a następnie nadrukował na nich swoją ultra-prostą grafikę i sprzedał je za setki dolarów. To było świetne ! To było kontrowersyjne! Zawierał A$AP Rocky!

W następnym roku Abloh założył swoją wytwórnię Off-White. Estetykę projektowania skoncentrował na ukośnych liniach i ikonografii amerykańskich miast: białych strzałkach. Zwykłe etykiety. Opakowanie przemysłowe z markowym zamkiem. Wysokiej jakości tkaniny i znajome kształty streetwearu. Potem wszystko skoncentrowało się na wyścigach: pierwsza linia odzieży damskiej, Off-White, zadebiutowała na Paris Fashion Week w 2014 roku i została wybrana jako finalistka upragnionej nagrody LVMH, która umieściła Abloh w pokojach z wszystkimi najlepszymi kupującymi, projektantami i ludźmi . złącza w niesławnym, niesławnym bogatym i niesławnym białym przemyśle. Oni to lubili !

W 2017 roku Off-White nawiązała współpracę z Nike, aby opracować 10 najpopularniejszych i klasycznych stylów firmy. Nie ma, w zasadzie nie ma słów na to, jak popularna i jak trudna do zdobycia jest ta linia.s były trampki. Chociaż cena wywoławcza wynosiła około 200 USD, wydaje się, że większość dostępnych par trafiła w ręce celebrytów, a ceny odsprzedaży wahają się teraz na północ od 1000 USD.

Następnie, w 2018 roku, Abloh został mianowany dyrektorem artystycznym odzieży męskiej Louis Vuitton – nazwijmy to zamachem stanu lub triumfem, chodziło przede wszystkim ow jaki sposób napisał każdą publikację modową lub biznesową, którą możesz nazwać i omówić przez każdą osobę publiczną. kto kiedykolwiek, z jakiegokolwiek powodu, miał coś wspólnego z drogimi ubraniami. Rihanna zadebiutowała w Paryżu; Playboy Carty i Kid Cudi byli w nim modelami.

Trzy miesiące później Abloh zaprezentował kolekcję Nike zaprojektowaną specjalnie dla Sereny Williams, a oto częściowa lista innych kolaboracji, które ukończył i sprzedał w ciągu tych samych 12 miesięcy: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog i Sunglass Hut.

We współpracy z Hiroshi Fujiwarą, Abloh zaprojektował klips na pieniądze, który wygląda jak karta kredytowa. „Nie pozwól, aby Zara i Uniqlo informowały Cię o cenach ubrań, ponieważ nie są modne” – powiedział kiedyś. „To jak McDonald's. Twoje zdrowie jest z tym związane – samorodek za 99 centów. Współpracował także z McDonald's.

Off-White wykorzystuje desperację haute couture, by odzyskać młodość

Off-White to najpopularniejsza marka na świecie według kwartalnego rankingu publikowanego przez platformę modową i e-commerce Lyst.

W zeszłym roku wspięła się na 33 pozycje w rankingu Lyst i po raz pierwszy w tym kwartale wyprzedziła starsze luksusowe domy mody, takie jak Gucci i Balenciaga. To pierwsze miejsce w rankingu należy przyjąć z przymrużeniem oka, w postaci białawej spółki niepublicznej, ao jej zyskach nie wiemy absolutnie nic (wiemy, że Gucci i Balenciaga odnotowały w tym roku „gwiezdny” wzrost). Ponadto metodologia indeksowania Lyst w dużej mierze opiera się na nieprzejrzystych źródłach: zastrzeżonych danych wyszukiwania, przeglądania i zakupów, „statystyk zaangażowania” w mediach społecznościowych oraz „analizy nastrojów”. Obejmuje również dane wyszukiwania Google, które są publiczne, ale nie jest jasne, w jaki sposób są one ważone w tym tajemniczym, podejrzanie złożonym algorytmie.

Niezależnie od metodologii, indeks mówi nam oczywistość: „Luksus” to dziś modny streetwear. Moda uliczna była dobrodziejstwem dla wartego 300 miliardów dolarów globalnego przemysłu mody high-end i pomogła jej wzrosnąć o około 5 procent w 2017 roku.

W październiku ubiegłego roku Federica Levato, partner w firmie konsultingowej Bain & Company, powiedziała Business of Fashion: „Kupujący stają się młodsi, co jest bardzo dobre dla średnio- i długoterminowego przetrwania tej branży”. Kontynuowała: „Na przykład istnieje duży rynek luksusowych koszulek o wartości 2,5 miliona euro, który bardzo szybko się rozwija. I pół miliarda euro rynek gumowych suwaków, co jest bardzo nietypowe dla tego rynku.”

To połączenie bogactwa i przystępności cenowej jest kamieniem węgielnym twórczych poszukiwań Abloha i jego działalności. Na początku tego miesiąca omówił on swoją wizytę Louis Vuitton w CNBC, mówiąc: „Mój podstawowy konsument może mieć czasami 12 lat, a jak wiecie, są ... niesamowite zadanie, ale uwielbiam wyzwanie tłumaczenia marki, która może mieć 100 lat na osobę, która ma 12 lat. Specjalizuję się w tym."

W rozmowie tej odniósł się również do wyzwania stworzenia walizki Off-White we współpracy ze 120-letnią niemiecką marką luksusowych walizek Rimowa (większościowy pakiet należący do LMVH, które w 2016 roku za 80 proc. zapłaciło 716 mln dolarów). . Ta walizka za 1700 dolarów była najpopularniejsza wśród nastolatków, którzy przybyli na pierwszy w Nowym Jorku festiwal odzieży ulicznej Hypebeast w październiku tego roku.

Abloh korzysta z większych trendów, takich jak powrót logo Instagrama, dominacja hip-hopu jako dominującej formy amerykańskiej muzyki popularnej oraz wzrost masowo produkowanego stylu „algorytmicznego”, ale także zachęca je i wykorzystuje skuteczniej i szybciej niż ktokolwiek inny. - lub inny.

W tym roku Nike wspięło się na pięć miejsc w rankingach Lyst, a Off-White x Nike Air Presto był najgorętszym produktem roku, wyżej niż nowy Yeezy Boosts Westa czy modny z przymrużeniem oka Balenciaga. szpecące trampki Triple S. Firma odnotowała roczny przychód na poziomie 6 procent za 2018 r., przynosząc 36,4 miliarda dolarów.

Abloh jest dla nich cenny, ponieważ znajduje się na przecięciu sztuki, handlu i kultury popularnej: tej jesieni w Galerii Gagosian w Beverly Hills zaprezentowano 35 rzeźb stworzonych we współpracy Abloha i japońskiego artysty Takashi Murakamiego. Przed zamknięciem wystawy Drake kupił jeden z nich. Podczas wykładu na Uniwersytecie Columbia w lutym zeszłego roku Abloh porównał swoją okładkęYeezus Kanye Westsłoik Coca-Cola, mówiąc: „Zdolność do brandowania treści, które kształtują pokolenie, nie jest rzeczą błahą”.

Po prostu nikt nie rozumie lepiej naszej współczesnej sałatki słownej.

Off-White i Virgil Abloh są niezwykle kontrowersyjne, co samo w sobie jest darmową reklamą.

Marka jest niejednoznaczna. Rozumienie przez Abloh tego, co jest dobre, piękne i ważne, wydaje się być oparte na tym, co wywiera wpływ, niekoniecznie na jakimkolwiek spójnym lub dostrzegalnym światopoglądzie moralnym lub intelektualnym.

To złożony bohater: zeszłego lata pracował z niezwykle znaną, świadomą społecznie artystką konceptualną Jenny Holzer, aby stworzyć linię oświadczeń proimigracyjnych i antynacjonalistycznych, a tej zimy zaprojektował t-shirty dla Planned Parenthood.

Jednocześnie nadal wspiera stylistę Iana Connora, znanego muzyka hip-hopowego, którego ponad 20 razy oskarżano o gwałt. Na profilu W 2017, który ogłosił Abloha „królem super-influencerów w mediach społecznościowych”, nazwał Connora członkiem „wewnętrznego kręgu” wraz z dyrektorem kreatywnym A$AP Mob A$AP Bari, który został również oskarżony o napaść na tle seksualnym (nagranie wideo wyciekło na Reddit na krótko przed jego aresztowaniem) i z którym Nike zakończył w zeszłym roku związki.

A jeśli chodzi o rzeczywisty projekt, motto Abloh „wszystko jest w cudzysłowie” jest wołaniem o ironiczny dystans. Ale może też być szczery: „Byliśmy pokoleniem, które interesowało się modą i nie powinno tam być”, powiedział W, zapytany o bycie pierwszym czarnym, który zaprojektował własną linię w Louis Vuitton, która miała około 165 lat. .

To, co robi, jest zarówno ważne, jak i łatwo dostrzegalne. Kiedy Abloh został dyrektorem Louisa Vuittona zajmującym się projektowaniem odzieży męskiej, C. Austin Collins napisał dla Vanity Fair, że zbieg okoliczności miał więcej sensu, niż się wydawało: „Ukośne paski Off-White i cytaty z przymrużeniem oka są najlepsze, a obsesję na punkcie celebrytów. tak samo zakodowane i świadome klas, jak połączone monogramy LV dla kolejnego pokolenia.”

Collins zauważył również, że marka ma „młodzieńczą głupotę, surowe poczucie popowej dziwaczności” i przyznał, że „oszuści twierdzą, że jest oszukańcza”. Off-White ma wielu takich krytyków.

Z jednej strony są tacy, którzy uważają, że Off-White opiera się na skradzionych pomysłach: w lipcu norweska marka odzieży sportowej Helly Hansen wniosła pozew o naruszenie znaku towarowego i nieuczciwą konkurencję w sądzie federalnym stanu Illinois, oskarżając Abloh o zdzieranie jej logo. Wiele z nich. jego projekty.

Już wcześniej Diet Prada, popularne konto na Instagramie, które notorycznie opisuje napady w branży modowej, wskazywało, że logo Off-White jest niemal identyczne z projektem lotniska Glasgow z 1965 r., zaprojektowanym przez renomowaną brytyjską grupę projektową. . Znaleźli zdjęcie Abloha w jego biurze z kopią modernistycznej książki projektowej, w której znajdował się wpis dotyczący tego logo, a także oskarżyli go o plagiat Rafa Simonsa Calvina Kleina i japońską wytwórnię Anrealage.

Abloh powiedział, że wiele z jego projektów zajmuje mu 10 minut. Powiedział też, że chce pomóc Apple w opracowaniu kolejnego iPhone'a. Jego zainteresowania estetyczne to prostota i skuteczność, jego zainteresowania komercyjne to coś, co można nazwać ekonomiczną awangardą - dramatyczne, karykaturalne, ekstrawaganckie narzuty na podstawowe towary, które celebryci sprzedają głównie dzieciom, zamieniając niedostępność w sport i rozrywkę. Kiedy wprowadził rozproszoną linię Off-White „Dla wszystkich”, obejmowała ona cztery T-shirty i cztery bluzy z kapturem, które można było kupić tylko w sklepach głównego nurtu w dużych miastach, w cenie od 95 do 170 dolarów.

Nikt nie może zdecydować, czy jest błyszcząca, czy pusta, ale będą o tym mówić.

Spory to oczywiście rozmowa. A rozmowa to rozpoznawalność marki. I chłopcze, czy chłopcy z Reddit wiedzieli kiedykolwiek o Off-White. Specjalny subreddit Off-White ma tylko 2000 współpracowników, ale 807 000 czytelników głównego subreddita streetwearowego ciągle o nim mówi.

Nie wszystkim się to podoba. Wiele z nich jest ciepłych. Wielu z nich szczerze tego nienawidzi! Wielu twierdzi, że to „estetycznie dobra rzecz”, ale nie mogą ukryć „hipokrytycznej” idei marki.

„Może Virgil jest jednym z największych projektantów naszego pokolenia, a może po prostu najlepszym przyjacielem Kanye” – pisze jeden z użytkowników. „Lubię myśleć, że to coś pomiędzy”. Abloh to wysoce amerykańska opowieść o niesamowitym sukcesie napędzanym pracą i wysoce prawdopodobnym sukcesie napędzanym bliskością celebrytów i sukcesie napędzanym szczęściem.

Alex Castro, ilustrator w The Verge (i ten artykuł!) i wyjątkowo fajna osoba, jest moją ostatnią najlepszą nadzieją na zrozumienie dominacji marki, ponieważ nawet hypebeast może otwarcie w to wątpić. „Siła Off-White jest w cudzysłowie” – mówi. Następnie szczegółowo opisuje bardzo złożony proces emocjonalny, reagując na dywan zaprojektowany przez Abloh z napisem „Nie zbliżaj się”:

Na pierwszy rzut oka wydaje się to głupie, ale potem zaczynasz myśleć o humorze, a potem zaczynasz myśleć o społeczeństwie i regułach, w których żyjemy, kapitalizmie, normach i dokąd cię to zaprowadzi. … Ale nadal uważam, że to znowu głupie. Ponieważ jest to tak łatwe i niedrogie, wiele dzieciaków mody ulicznej może pomyśleć, że jest głębsze, niż jest w rzeczywistości. LubićRick i Morty , sprawia, że ​​ludzie czują się mądrze, ale czy naprawdę mówi coś o kapitalizmie i społeczeństwie, czego jeszcze nie powiedziano? Prawdopodobnie nie.

Off-White jest ogromny – to niezaprzeczalne – a najlepszym wytłumaczeniem dla marki mogą być po prostu same produkty: białe skórzane buty za kolano Rihanny za 1000 dolarów, które mówią „do chodzenia” (w cudzysłowie) z tyłu łydki , kiedy w rzeczywistości miała je na sobie, aby stanąć na scenie i zagrać prywatny koncert dla dyrektorów wytwórni na zeszłorocznej imprezie świątecznej Top Dawg.

Albo Off-White x Nike Air Prestos Johna Mayera, które prawdopodobnie dostał za darmo, zanim zapłacił na Instagramie firmie Grateful Dead, mającej obsesję na punkcie Instagrama Online Ceramics, by pokolorowała je dla niego, co zainspirowało byłego redaktora Hypebeast do tweetowania, że ​​osiągnęliśmy szczyt Tie -Dye ”. i „Most Street Fashion Sentence 2018” za jednym zamachem.

Albo półprzezroczyste sneakersy Off White Converse z wysokimi czubkami, które zrecenzował słynny maniak YouTube, Brad Hall: „Prawa stopa mówi lewa, lewa stopa mówi prawa, to może całkowicie przeprogramować mój mózg, nie jestem pewien, czy jestem na to gotowy”. Ja na przykład uwielbiam tę całkowicie bezużyteczną neonowożółtą spódniczkę do podłogi, którą kiedyś nosiła Beyoncé.

– Szczerze – powiedział mi Castro. „Off-White ma broń palną”. To prawda. To szczere. Można też śmiało powiedzieć, że to, czy projekty Off-White są fałszywe, przestanie być bardzo interesującym pytaniem, gdy usiądziemy i zobaczymy, jak coraz więcej spragnionych młodości marek modowych próbuje naśladować wszystko inne.